年6月20日，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称”蓝月亮“）正式向联交所递交了招股说明书。据路透社报道，蓝月亮将于北京时间11月12日寻求香港IPO的批准，若得以批准，蓝月亮将成为“洗衣液第一股”。快的话预计下周开启招股。

值得注意的是，年，高瓴资本以万美元投资了蓝月亮的天使轮，至今已重仓10年，高瓴CEO曾公开直言，“看好蓝月亮10年”。那么，高瓴看好的蓝月亮基本面表现怎样？蓝月亮是否还值得被看好下一个10年？

下面胖猫通过解读，第一时间为大家分析蓝月亮基本面及投资价值。

蓝月亮投资价值分析

胖猫财报系列会对每一个港美股新股，重点剖析公司业绩能力分析，产品竞争力分析，行业前景，市场竞争力，管理团队等六大指标，综合评级新股的投资价值。

公司概况

蓝月亮是中国领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。公司研发、生产及销售多款产品，涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。

-年，蓝月亮连续11年位居中国洗衣液市场第一。其中，年蓝月亮洗衣液以66亿元人民币的零售额，占据洗衣液市场24.4%的份额。

-年，蓝月亮连续8年位居中国洗手液市场第一。其中，年蓝月亮洗手液以.3万元人民币的零售额，占据整个洗手液市场17.4%的份额。

年至年，以综合品牌实力计算，蓝月亮的品牌在中国洗衣液市场及中国洗手液市场连续10年排名第一。

指标一、业绩能力分析（胖猫评分16分/20分）

营收：由年的人民币4,.6百万元增加人民币.4百万元或18.7%至年的人民币5,.0百万元；由年的人民币5,.0百万元增加人民币.5百万元或7.8%至年的人民币6,.5百万元。

毛利：由年的人民币2,.0百万元增加人民币.0百万元或28.2%至年的人民币3,.0百万元，由年的人民币3,.0百万元增加人民币.9百万元或20.4%至年的人民币4,.9百万元。我们的整体毛利率由年的57.4%上升至年的64.2%。

从业绩能力看，蓝月亮年营收增速放缓，盈利能力却趋强，成长性和盈利性出现背离。

蓝月亮年的营收同比增长4.2%，相比年的20.2%颓势尽显。

从收入端看，蓝月亮年增速放缓主要源于平均售价降低。年，蓝月亮销售达到5.74亿公斤，同比增长9.39%，但平均售价为12.3港元/公斤，同比降低4.65%，综合导致年营业收入仅同比增加4.17%，几近停滞。

蓝月亮降价也非自愿，也是迫于激烈的市场竞争。

-年，国内洗衣液市场销售额同比增速分别为18.42%、11.56%和8.37%，持续下滑，这也意味着洗衣液行业正迈入存量市场。叠加该行业产品同质化严重、技术门槛低，竞争者纷纷涌入，导致市场竞争愈演愈烈。

为了巩固现有市场份额，蓝月亮不得不采取“以价换量”策略，使当期销量同比提升9.39%，但平均售价的下降拉低了营收增速。

年营收增速放缓，但盈利能力却趋强，蓝月亮的毛利率和净利率均同比大幅提升。毛利率提升主要是益于上游原材料价格下滑，净利率提升是成本端和费用端共同优化导致的，其中成本端起决定作用。

从成本端看，由于蓝月亮营业成本中80%以上是原材料，原材料价格波动对公司毛利率水平影响较大。原材料主要包括包装材料以及化学品，包装材料主要是塑料，化学品主要是棕榈油。

年，蓝月亮营业成本同比降低19.8%，导致当期毛利率同比提升6.73个百分点至64.2%，净利率同比提升7.11个百分点至15.3%。但材料成本价格并不会持续下降。

整体看来，蓝月亮的成长受限将成为未来常态，未来的盈利能力存在极大的不确定性，因为上游原材料价格下降，带来蓝月亮毛利率暂时提升，但原材料价格是波动的，未来原材料价格上升会导致成本端承压，削弱其盈利能力。

指标二、产品竞争力分析（胖猫评分12分/20分）

蓝月亮旗下产品分为三大类：

1）衣物清洁护理产品；

2）个人清洁护理产品；

3）家居清洁护理产品。

从营收结构来看，蓝月亮的产品矩阵仍然以衣物清洁护理产品（洗衣液）为主，连续三年营收占比近90%。产品的毛利率水平非常接近，三大类产品毛利率均在65%左右浮动，而且近年来衣物清洁护理产品的毛利率有逐渐提升的趋势，从年的51.7%提升至年的63.9%，逐步释放了大量利润。

从品类上讲，洗衣液是蓝月亮的生存之本；从品牌上讲，尽管近年来也有“卫诺”（衣物消毒液）“至尊”（浓缩型洗衣液）等其他品牌推出，但相较于主品牌“蓝月亮”，存在感不高，甚至还有“至尊”洗衣液被以“买一赠一”的方式与“蓝月亮”洗衣液捆绑销售的新闻传出。蓝月亮的多品牌战略尚未在财务数字上被充分体现。

蓝月亮试图走多品牌战略，只有“蓝月亮”这一个品牌存在感十足。

蓝月亮营业收入主要来源于三方面：衣物清洁护理产品、个人及家居清洁护理。其中衣物清洁护理是蓝月亮的绝对增长引擎，-年的收入贡献比分别为87.4%、87.4%和87.6%，略有扩大之势。

在激励的同质化竞争下，蓝月亮缺乏多元化产品支撑，难以保持持续的市场竞争力，蓝月亮产品单一容易被替代。且洗衣液行业增速缓慢，未来增长空间有限，蓝月亮过度依赖洗衣液产品，未来成长必然受限。

指标三：行业前景（胖猫评分12分/20分）

中国家庭清洁护理行业

根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由年的人民币亿元增至年的人民币1,亿元，复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球家庭清洁护理行业2.5%的复合年增长率。

中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值有望继续增长，至年将达人民币1,亿元，年至年复合年增长率为8.7%，上述增量占年至年全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上。

蓝月亮所处的家庭清洁和洗涤用品市场是群雄逐鹿的市场。虽然招股书中引用的来自弗若斯特沙利文的统计数字对中国洗涤用品市场持续看好，但也有其他来源的统计数字显示，洗涤用品行业正呈下降的趋势。

国家统计局数据显示，年，中国洗涤用品行业主营业收入从年的.44亿元降到了.95亿元，利润也从年的.28亿元降到了.18亿元。此外，华经产业研究院的统计也显示，-19年，中国洗涤用品产量逐年下降，分别为万吨，万吨和万吨，饱和的趋势已经显现。

实际上蓝月亮所处洗衣液行业进入存量时代，同质化竞争激烈，蓝月亮未来成长性受限。

指标四：市场竞争力（评分16分/20分）

截至年底，蓝月亮的线下分销商达到1,家，覆盖到中国所有省份。在雇员数量上，销售人员占比也极大:销售团队共有名全职雇员，占公司全部全职雇员的60%以上。时至今日，其他品牌在同一超市只有1到2名促销员，而蓝月亮却有2－3人甚至更多的情况也屡见不鲜。

值得注意的是，招股书还特意强调了蓝月亮对低线级城镇销售网络的控制力:截至年底，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，分布于超过2,个区县的零售终端。

蓝月亮各销售渠道的贡献率，可以看出蓝月亮线下渠道逐渐没落，线上渠道逆袭。

年，线下分销商是蓝月亮最大的销售渠道，收入贡占比为54.4%，线上渠道次之，收入占比33.1%。年，线上销售成为蓝月亮最大的渠道，收入占比47.2%，反超线下分销商的38.7%。

借助高瓴牵线京东，蓝月亮线上渠道持续发力，年，线上渠道成主导，且蓝月亮以34%的市占率稳居线上洗衣液市场第一，然而线下市场才是洗衣液的重心战场。年弗若斯特沙利文数据显示，洗衣液在线下大卖场及商超等传统渠道的份额占50%以上，而线上渠道份额仅有32%。

线下渠道薄弱，主要源于蓝月亮的一次战略失策。年，蓝月亮因与大润发的合作未达成一致，在6月先后撤离大润发、欧尚、家乐福、人人乐等传统商超。为了弥补KA渠道缺失，蓝月亮试图发展线上和“O2O+直销”自有渠道模式。但自有渠道最终以失败告终。

蓝月亮在传统商超渠道的离场，给了对手趁虚而入的机会。立白洗衣液（包括立白、好爸爸两个品牌）年的市场占有率达到了26%，对蓝月亮完全反超。

虽然蓝月亮在年5月与家乐福、大润发重归于好，产品重新在大卖场上架。但线下渠道优势很难再现。年，线下分销商实现收入27.25亿港元，同比下滑5.05亿港元。未来蓝月亮能否在线下发力，成为影响未来增长的关键因素之一。

指标五：管理团队（胖猫分18分/20分）

蓝月亮拥有5名执行董事，其中2名为上个月新增执行董事。主要创始人潘东和罗秋平一个负责技术一个负责战略运营。夫妻二人均毕业于武汉大学的有机化学专业，并在年一起获得中国科学院有机化学硕士学位。

市面上或许仍有许多关于夫妻二人的故事，但是仅读财报可以看出，主要管理公司的夫妻二人是有机化学（清洁产品、去污产品）的专家。

在董事会与控股股东关系中，可以发现公司所有股东仅潘女士对公司直接控股关系。查看公司架构发现，潘东全资拥有ZED，ZED则对蓝月亮集团有88.7%的股份。

蓝月亮的股权结构是：管理层层持有大量股份，且股份高度集中一名董事身上。

这个现象对于公司来说有正面作用和负面作用。

正面作用：管理层持股比例越高，使得管理层与股东利益趋于一致。管理层更倾向于做好公司，而不是滥用资金。

负面作用：股权集中会让第一大股东掌握着公司的决策，尽管效率会提高但是过程缺乏民主。大股东权力得不到牵制，其决策的准确性变得尤其重要。

胖猫新股评分汇总：蓝月亮投资价值评分合计——74分

胖猫点评

洗衣液行业进入红海，同质化竞争激烈，蓝月亮未来成长性受限，而上游原材料价格波动对盈利能力带来较大的不确定风险。

尽管目前蓝月亮市场占有率领先，但与后来者差距逐渐缩小，线下渠道已经被立白反超，并不具备绝对优势，而且洗衣液产品技术门槛低，蓝月亮单品单一，不能保持持续优势。

虽然高瓴重仓持有10年，此时上市也是蓝月亮兑现高瓴10年之约的最佳时机。鉴于蓝月亮未来业务想象空间有限，高瓴资本也乐意在此时推动IPO，也证明蓝月亮未来难有可期，天使投资人退出并获得丰厚回报的绝佳方式。

蓝月亮未来10年，悬呀！！

免责声明：

此报告所载的全部内容仅作参考之用。此报告的内容不构成对任何人的投资建议。笔者认为此报告所载资料的来源和观点的出处客观可靠，但笔者不担保其准确性或完整性。笔者不对因使用此报告及所载材料而造成的损失承担任何责任。此报告不应取代个人的独立判断。