6月29日蓝月亮正式提交港股招股书，中国洗衣液第一股呼之欲出。

蓝月亮的招股书显示，年其净利约为10.8亿港元，毛利率超60%，堪称一台在洗衣机里运转的赚钱机器。回溯这个诞生于年的品牌，它的崛起是幸运的。

从十几年前开始，传统的洗衣粉、洗衣皂已不能满足多样化的洗涤需求。年，洗衣液销售市场较年增幅超过%，细分之下的洗衣液市场在崛起。而当时的家清巨头保洁和联合利华，正酣战于洗衣粉和皂粉市场，年的秋天，蓝月亮推出了全球第一款手洗专用洗衣液，趁巨头沉睡迅速成为国内生产洗衣液的第一企业。

直到今天，弗若斯特沙利文的报告显示，蓝月亮在中国洗衣液市场及洗手液市场综合品牌实力排名已成为第一，且这一成绩保持了10年(年至年)。

蓝月亮的突围背后，藏着三个秘密。

率先攻占线上渠道

在洗衣液市场成为风口的21世纪10年代初，威莱、立白、汰渍（隶属宝洁）等国内外洗衣液企业看到了市场前景先后入局，市场竞争如火如荼。

以消毒液起家的威露士便借力薛家燕，以诙谐洗脑的广告迅速打开市场。年威露士首次参加双十一便突破三千万营业额，洗衣液更是夺得了销量冠军，成为当时洗衣液市场的头号劲敌。

彼时的洗衣液大多依赖华润万家、家乐福等大卖场，大卖场在快消产品销售中处于食物链顶端，从服务、价格、管理、费用等方面对企业索取过多。据长江商报报道，大卖场抽取商品的利润最高可达80%。

外部劲敌环伺，加上与大卖场利益分配存在争议，蓝月亮决定另辟蹊径转型为线上渠道商。如何从线下红海先游到线上蓝海，且仍能保持良好的财务状况，成为蓝月亮面临的最大挑战。

在这一进程中，不得不提蓝月亮背后的男人高瓴资本。在当时艰难的融资环境下，蓝月亮将重心转移至线上需要大量的资金投入，也就需要承担更大的财务风险，蓝月亮因此犹豫不决。年，高瓴资本与蓝月亮签订股权认购协议并投资万美元，并说服蓝月亮的创始人罗秋平进一步占领洗衣液线上市场。之后的十年，高瓴一直相伴其右。

年7月开始，蓝月亮开始在电商平台销售产品，去年8月，蓝月亮甚至又与生鲜电商平台进行了合作，扩大了线上销售端口。据新浪财经数据，年，蓝月亮合作的电子商务平台达到了82个，线上销售贡献33亿港元营收，占比47.2%。同年，以零售额计算，蓝月亮在国内洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。

在年的电商节上，从品牌销售额榜单来看，蓝月亮仍居京东、天猫、苏宁易购等多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。

控制成本，极致运营

因为前期落后，宝洁和联合利华不惜下血本追赶。年，宝洁旗下的当妮推出了护衣留香珠，年，邀请杨幂作为品牌代言人。这种打法的好处是可以快速打响产品的知名度，但另一面是高昂的营销费用支出，影响了利润。

蓝月亮在广告方面的支出前期同样是巨大的，但在有了国民度后，公司决定调整运营方向，逐年减少广告的投入，以此提高盈利能力。

年至年，蓝月亮的广告及推广开支占总收入的百分比分别为12.7%、10.4%和9.9%，营业利润也呈逐年上升的趋势。

在毛利率方面，年至年，从53.2%增加至57.4%，并进一步增至64.2%。如此高的毛利率蓝月亮解释称，这主要由于毛利率较高的产品销售增加，会带动毛利率较低的产品销售成本下降。

在市场中，保洁、联合利华等洗衣液品牌大多拥有子品牌矩阵，例如纳爱斯除了超能还有雕牌；联合利华除了奥妙、金纺，年又将香氛洗衣液花木星球从国外引入。这都利于他们占领更广阔的支线市场，但对支线产品的运营很难面面俱到。

此前威露士利用1元秒杀等强优惠活动创造当天销售额破万的业绩，但是发了20多天的货才把所有的订单发完，加上物流的滞后，导致DSR（包括宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量）评分降低不少。

而蓝月亮单一发展三大产品线的好处便是更好地集中精力，在运营管理上做到极致。面对这一行业难题，蓝月亮的做法是引入物流链云平台云TMS，共建高效、协同、数智化的共享物流平台，提供精准物流管理服务。由此实现与上下游系统间的信息流闭环。

切中消费者真实需求

高端洗衣液之间经营思路差异并不大，彼此的产品链长短相近，用户同样是以25～40岁的女性为主，售价也大同小异。如何获得更广的消费者喜爱，成为洗衣液全行业的难题。

在洗衣液的细分市场中，各家的招数各不相同。奥妙精准挖掘酵素洗衣液这一新兴市场，做到了酵素洗衣液市场占有率第一；立白则通过在《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等大热的综艺上投广告，快速拉近和消费者的距离。蓝月亮的策略是以消费者为导向，通过研究不同的消费群体制定不一样的策略。

蓝月亮创始人罗秋平说我们不研究竞争者，只研究消费者。以蓝月亮至尊洗衣液为例，消费者在使用普通型洗衣液时存在诸多问题，蓝月亮便研发出用量少、效果好且方便准确计量的浓缩洗衣液。

同时，由于小镇经济冒尖，三四线城市的消费需求激升，谁先攻占三四线消费者的心智，谁便抢占更大的市场。

近两年，蓝月亮不断提高自己在低线城市的渗透率。截至年12月31日，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，覆盖分布于全中国超过2,个区县的零售终端。

而洗衣液也早已不是家庭妇女才会选购的商品，独居的青年越来越多，这部分消费者同样是使用洗衣液的大宗。而更年轻的消费者，催生出众多消费升级新现象。他们爱时尚，爱个性化。

针对不同的人群，蓝月亮将颜色、香型等不同的喜好元素融入产品设计，并与国际知名调香师联手打造香氛洗衣液。在品牌形象上，蓝月亮先后签约了90后好感度高的刘雯、彭于晏等为代言人，试图打造品牌的高级感、时尚感。

洗衣液江湖还未定胜负

至此，蓝月亮通过三本经，成功让自己走上IPO之路。但洗衣液江湖的斗争还在继续，蓝月亮的IPO也必定不是终点。

虽然蓝月亮当前夺得了洗衣液市场份额第一，但依然需要面对一些行业难题，如同质化高，可替代性高等等。此外，日化行业两大霸主宝洁和联合利华旗下的单一品牌虽始终未能登顶，市占率却也不容小觑。根据弗若斯特沙利文报告，年蓝月亮以24.4%的市场占有率排名第一，但第二名的奥妙占比也高达23.5%，仅拉开0.9%的距离。

蓝月亮在抛弃大卖场后，转攻线上取得阶段性胜利，但实际上在线下销售渠道的博弈还是输了。为了填补大卖场的缺失，蓝月亮自建了月亮小屋，但出师不利，与家乐福、大润发等超市决裂4年后，年12月，蓝月亮开始回归大润发、欧尚等高鑫系大卖场门店，并着手开展相关产品铺货工作。

但和好没那么容易，与大卖场爆发矛盾后，蓝月亮产品很快遭到促销、下架，取而代之的是立白、绿伞等一众竞品的上位，现在的市场占有率已不如从前。

产业研究专家李兴敏曾言，月亮小屋其实是失败的战略，大卖场才是洗涤产品最佳销售渠道。如今月亮小屋狼狈收场，对蓝月亮而言也是一次惨痛的教训。无论蓝月亮上市成功与否，都需要整理好在商超上的棘手问题。

在年年底蓝月亮传出IPO的同时，年1月就有媒体报道蓝月亮的裁员问题，到年3月开始集体爆发，不仅爆出蓝月亮裁员、还克扣员工薪水以及罗秋平骂人的事。这些事情，在IPO之路上，很大几率会被重提。

而重回大卖场，重新铺路，招募人才，留住人才，需要的资金不会是小数目，这也许是加速蓝月亮IPO募集资金的原因之一。而蓝月亮洗衣液市场第一的位置还能坐稳多久，目前看来还是未知。

来源：ZAKER新闻陈丽娜