来源：雪球

据路透旗下IFR报道，蓝月亮将于本周通过港交所上市聆讯，集资最多10亿美元，拟于香港主板上市，预计下周开启港股招股。

蓝月亮品牌诞生于年，是国内领先的以消费者为核心、以创新为驱动力的家庭清洁解决方案提供商。根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液连续十余年市场份额第一。

年，罗秋平及罗秋平的父亲罗文贵先生在中国成立广州蓝月亮公司，自道明公司接管‘蓝月亮’品牌清洁产品业务。自年广州蓝月亮公司成立以来，潘东（罗秋平配偶）一直为主要技术顾问之一，直至其于年获正式任命为本集团首席技术官。

最初，蓝月亮以洗手液起家。直到年“非典”暴发，公众对包括洗手在内的个人卫生突然重视起来，并开始认识到肥皂洗手的缺点。蓝月亮迅速抓住机会，通过社会捐赠和推广洗手等线下活动，频繁登上北京电视台，在短短一年时间内，就把自己打造成了洗手液品类的领导品牌。

但罗秋平并未止步于此，毕竟国内洗手液只有20亿规模左右，他意识到蓝月亮必须找到另一个更大品类，于是罗秋平开始物色新的业务。在这过程中，罗秋平发现当时的中国洗涤市场主要是肥皂和洗衣粉，在近亿的洗涤市场里，洗衣液的占比还不到1%，这里面存在巨大的机会。

年11月，蓝月亮以“洁净更保护”为宣传语，在央视投放第一支洗衣液广告，同时在终端启动特价、买赠活动，借助这一陆空配合，蓝月亮成功拿下洗衣液的半壁江山。在推出洗衣液两年后，蓝月亮在中国洗衣液市场的份额达44%。

至今，洗衣液依然是蓝月亮的主要收入来源。据招股书披露，在去年70亿的营收中，衣物清洁护理产品录得61.78亿营收，占比87.6%。

一、营收利润情况

营收利润方面：、、年，蓝月亮营收分别为56.32亿、67.68亿、70.50亿港币，三年复合年化增长率为11.88%；、、年，蓝月亮的毛利分别为29.95亿、38.86亿、45.23亿，三年年化复合增长率为22.89%；蓝月亮三种主要产品毛利率相差不大，主要产品的综合毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%；、、年，蓝月亮的净利润分别为万、5.54亿、10.80亿，净利润年化复合增长率为%；报告期内，净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。

具体如下：

近三年，蓝月亮营收构成较稳定，由衣物清洁护理产品（占比87%）、个人清洁护理产品（占比6%）、家居清洁护理产品组成（占比6%）组成。

毛利方面：、、年，蓝月亮的毛利分别为29.95亿、38.86亿、45.23亿，三年年化复合增长率为22.89%。蓝月亮三种主要产品毛利率相差不大，主要产品的综合毛利率分别为53.2%、57.4%、64.2%。

期间费用方面：年、年及年，蓝月亮期间费用分别为28.38亿、31.37亿、30.21亿，分别占同期营收的50.37%、46.35%、42.85%。

期间费用主要以销售费用为主，年、年及年，蓝月亮的销售及分销开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元及23.23亿港元，分别占同期营收的36.7%、37.6%及33.0%。

值得注意的是，蓝月亮广告及推广开支并不多，报告期内，蓝月亮广告及推广开支分别为7.14亿、7.07亿以及7亿元，分别占同期营收的23.84%、10.45%以及9.93%，得益于多年的品牌渠道建设，蓝月亮的广告开支呈逐年下降的趋势。

净利润方面：、、年，蓝月亮的净利润分别为万、5.54亿、10.80亿，净利润年化复合增长率为%；报告期内，净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。

、、年期间，蓝月亮的综合毛利率、净利率均成上升的走势。报告期间，权益回报率（ROE）分别为6.7%、34.3%、45.7%。

二、现金流

、、年，蓝月亮经营活动产生的现金流分别为7.03亿、2.49亿以及10.32亿。

三、销售模式

蓝月亮拥有覆盖线上及线下业务的全渠道销售及分销网络。年12月31日，其线下销售及分销网络覆盖中国所有省份。线上渠道，蓝月亮是中国家庭清洁护理行业最早利用线上销售渠道的公司之一。

蓝月亮主要销售模式有三种:

1、线上销售：线上电子商务销售增长对业务很重要，蓝月亮经历了消费者购买习惯从线下购买到线上购买的转变，年、年、年，蓝月亮线上直销呈增长的趋势，销售占比分别为33.1%、40.2%、47.2%。

2、线下分销：线下分销是蓝月亮通过经销商将产品转售大卖场、超市、便利店、杂货店、加油站及社区小型店的销售模式，年、年、年，蓝月亮线下分销呈下降的趋势，销售占比分别为54.4%、47.7%、38.7%。

3、线下直销：直接销售给大卖场及超市等大客户的线下直销渠道，、、年线下

蓝月亮线下直销销售占比分别为12.5%、12.1%、14.1%。

受益于品牌力的提升，蓝月亮销售逐渐转向直销，也进一步提高了经营毛利率。

四、市场规模

中国为全球最大的家庭清洁护理市场之一，在主要经济体中增长潜力最高。按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由年的人民币1,亿元增长至年的人民币1,亿元，复合年化增长率为8.7%。

五、竞争格局及竞争优势

洗衣液洗手液多年位居行业第一：蓝月亮为中国家庭清洁护理行业的领导者。根据弗若斯特沙利文报告，其在中国洗衣液市场的市场份额曾经连续11年（年至年）位居第一，在中国洗手液市场的市场份额连续8年（年至年）位居第一。于年，以零售额计算，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场佔有率分别为24.4%、27.9%及17.4%。

增速大幅跑赢行业整体增速：根据弗若斯特沙利文报告，于年至年，中国家庭清洁护理行业零售额的复合年增长率为4.9%。同期，蓝月亮收益的复合年增长率为11.9%。

六、股权结构

发行前，蓝月亮董事长潘东通过ZED、VanGroupLimited持有公司88.92%股权，此外，高瓴资本通过HCM持有公司10%股权。

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